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弱者进攻,强者防守--易趣和淘宝营销大战的启示

发布日:2015-12-18  访问量:1417

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【虽然这是篇十年前的老文,但至今读来仍然令人有所悟。从易趣与淘宝的攻防战中,的确能看出教科书一般的决策方式,发人深省。】

  标题不是一个笔误。
  
  在关于营销策略的讨论中,“差异化”早成了个热门词语,很多人好像认为在市场竞争中越能与别人不同就越容易成功。
  
  肯定如此吗?
  
  先说一个博弈论的故事。在一次剑桥大学的五月舞会上,正进行着一场轮盘赌游戏,获胜者将免费获得明年舞会的入场券。倒数第二轮后,领先者巴里已拥有700个筹码,而位列第二的女生只有300个,结果似乎已无悬念。落后的女孩被迫做了一个高风险的决定――将全部300个筹码压在3的倍数上,然后巴里随手压了200个筹码在偶数上,这样他只有1/6的可能性输掉比赛。可结果,巴里输掉了比赛。 

  事实上作为占优的一方,巴里其实完全没有必要让1/6的风险出现,他只要同样压300个筹码在3的倍数上就能稳获冠军了――至于筛子转到哪里根本就是无所谓的,以400:0取胜还是以1300:900取胜又有什么区别呢?
  
  其实对于领先者而言,面对挑战最明智的策略――不是创新,而是跟随。

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  营销战中尤其如此。再说一个故事,关于两个交易网站的,一个叫易趣,另一个叫淘宝。前者成立于1999年,在4年的时间内几乎垄断了国内全部C2C市场,03年3月又被全球最大的个人交易网站ebay收购,从市场到资金全面占优;而后者是阿里巴巴网03年7月刚刚成立的一个拍卖网站,好像除了壮志雄心以外,啥都没。三年后,淘宝网的市场份额为67.3%, ebay易趣为29.1%。故事结束。
  
  一次匪夷所思的市场逆转,不得不让人大惑不解――易趣,到底输在了哪里?
  
  答案是,错误的营销战略。
  
  让我们回到2003年的秋天。作为市场的挑战者,淘宝非常清楚寻求差异化是自己唯一的出路,要么不同,要么灭亡。于是,淘宝宣布免费(当时的易趣已经收取商品登录和交易费用很长时间了)。面对淘宝咄咄逼人的策略,易趣显得自信满满,不但坚持收费,还对对手的攻势嗤之以鼻,“非正常的竞争手段会损害整个行业的健康发展,而且免费不是一个独特优势,淘宝要赶上易趣还有很长的路要走。”易趣的总裁邵亦波当时这样说。这就是易趣犯的第一个错误,也是最致命的――继续收费。

  免费还是收费,这是个问题。但这不是个对还是错的问题,而是个做还是不做的问题――微妙的是,其实这还得根据对手的选择来选择。实际上,对于一个能给用户带来收益的商业交易平台来说,即便不收交易费用是极其愚蠢的一个行为,易趣也应该选择和淘宝一同愚蠢,而不是保持不同,留下万一对方押中而自己没押中的风险。于是,在有着充足资金的情况下,易趣并没有跟进淘宝的免费策略,而是默认了二者的差异化,这当然正中马云的下怀。试想,如果拥有海量人流的易趣网也是不收费的,那么又有谁会去一个成立没两天,总共也没几个买家晃悠的小网站去卖东西呢?但是,现在有理由了。
  
  诱人的免费政策让淘宝的用户数在成立之初的几个月就迅猛增长,这让市场霸主eBay易趣大为紧张。但有趣的是,此时的易趣又显得过于在战术上重视对手,启动了一项少见的广告封杀计划,动用巨资与三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告,企图将淘宝遏杀在摇篮中。

  塞翁失马,焉知非福。郁闷的淘宝只好努力开发曲线宣传道路,将自己的广告投向了地铁站、路牌、公交车等众多非互联网主流媒体,可不经意之间,易趣和淘宝之间的另一个差异不知不觉中形成了――营销宣传方式的迥异。于是,在2004年的街上或者地铁里,到处都是“淘淘淘淘淘淘我喜欢”这样可爱的淘宝广告,而此时的易趣仍没有快速地跟进户外广告,而依然耕耘着它那些大型门户网站的营销宣传。

  形势变得非常有趣,有淘宝广告的地方没有易趣,而有易趣广告的地方找不到淘宝,对易趣而言,这其实远不如所有的地方都有二者的广告,因为户外广告的受众中很多网上交易的初级用户甚至不再有机会知道中国还有一个“易趣”了,这让这个国内最大的交易网站极为尴尬。到2004年末,淘宝借力贺岁片《天下无贼》将创意十足的户外广告大面积铺开时,易趣在营销宣传上的劣势已经极其明显了。

  其实,早半拍或晚半拍行动并不是最重要的,关键是积极地应对。当年百事可乐包下南京东路所有的路牌广告后可口可乐做了什么呢?它包下了南京西路所有的路牌广告。就是那么没创意,但你是老大你怕啥呢。显然,易趣的第二个错误就是在营销宣传的方式上,选择了有我无你的策略,这让淘宝在自己的成长期中继续有机会与老大保持着不同。
  
  那么,在淘宝高歌猛进的同时,易趣又在忙些什么呢?“2004年9月17日零时,在易趣、eBay双方数百名研发人员近一年的努力之后,易趣宣布与全球最大的电子商务平台eBay实现全面对接,中国的网民从此可以直接与外国网民交易。”――国内绝大多数媒体都将这则新闻都当成喜讯来报道,可事实上,这个举动和日军偷袭珍珠港一样,看似大获成功,实则又埋下隐患。 
  果不其然,淘宝没有错失这个继续差异化的天赐良机。淘宝网发言人立刻宣称:“淘宝网将更坚决地本土化。” 这样一来,淘宝几乎成了国内本土交易平台的化身,而国内的市场领导者ebay易趣竟去代表跨国交易平台了!用户会更青睐哪种平台还并不确定,但确定的是,易趣面对一场本该由淘宝发起的艰苦的攻城战,居然自己主动把城门打开出来决战了!

  其实,既然能守,又为什么要攻呢?在易趣和淘宝撕咬最为激烈的2004年,进行如此大规模的创新无疑是想当危险的。同时,淘宝继续坚决地进攻,大力推广更加实用的全新支付方式“支付宝”。面对这个并不是很复杂的技术,易趣再次放弃了立刻的跟进防守,而是冒着极高的风险试图引进更精密的PayPal支付系统来一步登天,结果因为政策原因一直没能成功。到04年底,实在忍耐不住了的易趣才仓促推出抗衡“支付宝”的“安付通”时,它已损失了足足1年的时间。

  平台的对接果然并没有给易趣带来很多跨国交易,反而牵扯了自己很多精力。更糟糕的是它还带来了不少问题,调整后的页面让很多用户都很不适应,ebay总部对易趣用户账户的频频莫名其妙的冻结也让人愤怒异常,而淘宝凭借更亲和的本土网站定位和“支付宝”的快速普及再次向其发起了总攻,这让易趣在这一年终于彻底崩溃。无数易趣用户夺门而出,逃向了淘宝的怀抱。05年10月马云宣布淘宝网将继续免费3年,给易趣丢下了最后一颗原子弹。至06年5月,易趣网这个中国C2C市场曾经的老大,只剩下不到30%的市场份额了。不可一世的ebay易趣,输掉了这场战争。
  
  回头看看,其实打败易趣的不单是淘宝,还有易趣它自己。每当淘宝用各种奇招怪阵进攻时,易趣从未在第一时间跟进来消除差异化,反而时不时地主动来点创新扩大了与淘宝的差异,这让挑战者的存在变得越来越具有市场价值,并利用最终得到了翻盘的机会。

  或许,一场本该持续十年的战斗,在三年内就烟消云散了。
  
  差异化or not?千万别选错咯。

(文/宋寒问暖)


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